Pesquisa de Marketing da CEB Leadership Council mostra que os clientes potenciais de negócios B2B estão cada vez mais usando canais digitais para formar opiniões sobre grandes compras. Hoje em dia, os compradores não entram em contato com fornecedores diretamente até estarem com 57 por cento do processo de compra definido. O desafio para os profissionais de marketing é: como estar presente nesses canais em todos os momentos e com conteúdo que educa os compradores e ajuda a orientar as suas decisões comerciais.

Ao longo de 2011 e 2012, a Google trabalhou com a CEB Leadership Council entrevistando 1.500 líderes empresariais que estiveram recentemente envolvidos em grandes compras para 22 grandes organizações B2B. Os resultados sugerem que um novo paradigma no marketing business-to-business está prevalecendo.

Vamos começar com uma simulação. Digamos que você é o comprador de serviços de TI para uma empresa de médio porte. Um dia, o Presidente – chefe do seu chefe – vem até você, insatisfeito. Ele está cansado de seu computador travar o tempo todo, e das reclamações dos vendedores há meses sobre dificuldades nas apresentações ao vivo.

Ele quer isto resolvido, mas há um problema: o orçamento total de TI para o ano só pode aumentar em 10 por cento.

O que você faz? Existem dezenas de fornecedores de TI e milhares de especificações disponíveis. Então, primeiro você descobre do que você precisa. Então, se você é como a maioria dos compradores B2B, você vai para a internet. E começa com alguns fornecedores bem conhecidos, empresas cujos nomes você já ouviu antes.

Para avançar um pouco mais, você vai procurar a opinião de pessoas respeitadas no mundo corporativo de TI: blogueiros especializados, pessoas que você já viu em conferências. Você pode pesquisar em alguns grupos online que você já conheça e confie. E então você termina com três ou quatro fornecedores que podem atender as suas necessidades, solicita uma visita, espera a proposta e acaba escolhendo o melhor orçamento entre eles.

Pronto! Você resolveu o problema e o Presidente adora você.

Faz sentido, certo? Mas se você é um profissional de marketing B2B, esta história faz você parar e pensar: Quase tudo isso aconteceu sem a participação de um único vendedor.

O desafio é digital

Por quê? Vamos começar dando alguns números sobre a história. O exemplo acima não é muito forçado, a pesquisa mostrou que, em média, os compradores de negócios não entram em contato com os fornecedores diretamente, até que 57 por cento do processo de compra seja atingido. Isso significa que por quase dois terços do processo de compra, seus clientes estão soltos no espaço: Formando opiniões, aprendendo sobre especificações técnicas, listando requisitos, e afunilando as opções, tudo por conta própria, com mínima influência sua.

Não foi sempre assim. Que os clientes possam se envolver neste aprendizagem auto-didata, isto é graças à internet. Que eles precisem aprender sobre os produtos e as soluções por si mesmos, é em função da pressão do orçamento em face da situação econômica.

Mas, o que há de errado com esperar os clientes chegarem até nós? O problema é que no momento em que eles chegarem, eles já estarão bastante decididos sobre o que eles querem do fornecedor e, nesse ponto, o seu trabalho é apenas dar o orçamento com o menor preço. Eles estão aprendendo por conta própria, e quando eles chegarem até você não haverá espaço para corrigí-los.

É  trabalho do marketing influenciar os 57 por cento da venda que ocorre em sua maioria na web, antes do contato com o vendedor. Mas três desafios – integração digital incompleta, conteúdo ineficaz, e um mix de canais mal otimizado – estão impedindo as equipes de marketing de aumentar o mindshare da marca e obter melhores resultados.

A verdadeira integração

A maioria dos líderes de mercado, continua a tratar o marketing digital como um apêndice indesejável no ciclo tradicional das campanhas de marketing, que funciona mais ou menos assim: Criar um novo produto, criar uma campanha divulgando suas características e benefícios, descobrir um lugar para encaixar os canais digitais na arquitetura da campanha, executar, medir, repetir.

Dê uma olhada na história que simulamos no início e ficará claro por que essa abordagem não vai funcionar.

A aprendizagem do cliente está acontecendo o tempo todo, e não coincide com o calendário da sua campanha.

Empresas de marketing têm sido largamente projetado desde o início para suportar e otimizar campanhas, mas não para manter a presença contínua que o canal digital exige. A gestão de marketing deve se ajustar, se o cliente está sempre aprendendo, então o marketing deve estar sempre ensinando.

Conteúdo persuasivo, focado

Não é o suficiente ensinar, você tem que ensinar bem. E o que ninguém quer reconhecer é que o marketing de conteúdo, em sua maioria, não faz nenhum dos dois. É óbvio o porque: permitiu-se que a criação de conteúdo crescesse organicamente, tendo se espalhado por vários segmentos e linhas de produtos e carecendo assim de uma mensagem consistente e coesa.

Tudo isso nos leva ao maior problema com as atuais abordagens B2B digitais: Elas se baseiam em conteúdo que não é de todo útil para os clientes no meio de uma jornada de aprendizagem. A maior parte do conteúdo é de baixo valor, pode até ser interessante ou ter um monte de “engajamento”, mas isso não ajuda os compradores a tomar decisões de compra.

Este é um problema estrutural. A criação de conteúdo em marketing não é projetada para criar mensagens consistentes e focadas.

Um mix inteligente

Quando os clientes querem estudos e artigos, e quando eles querem vídeos do YouTube? Adequar o que é oferecido num canal à necessidade do cliente está entre os maiores desafios em marketing digital, e fazê-lo direito requer dados sobre como os clientes usam os vários canais, para poder compará-los.

Empresas de marketing decididamente não foram projetadas para essas coisas. Normalmente, elas têm respondido ao digital com uma abordagem fragmentada, onde uma equipe cria textos para uma linha de produtos, uma outra equipe faz webinários para outro produto, e uma terceira equipe cuida do YouTube para toda a empresa, e assim por diante. Ter um senso de eficácia por canal é difícil em um ambiente como este, e os benefícios da integração de todos os dados das várias equipes são muitas vezes ignorados, devido ao tempo e despesas necessários para fazê-lo direito.

Então, como se resolve o problema? Em vez de investir tempo e dinheiro para implementar modelos duvidosos que atribuem parcelas específicas para partes específicas de conteúdo, o marketing deve investir em duas coisas: em modelos mais simples e acionáveis e em talento analítico.

Se você pode ter o digital integrado com o seu mix mais amplo, transmitir a mensagem corretamente, e escolher o formato certo para essas mensagens, você estará apto a prosperar no cenário digital.